Melyik bank él még 10 év múlva? - 2016.02.22

Megosztom:

Írjon nekünk:

A Knight Rider bemutatásakor még sci-fi volt, hogy a szereplők az okosórájuk segítségével kommunikáltak. Ma már ez a technológia velünk él, csakúgy, mint az a fiatal generáció, amely a banki ügyintézővel is így akar szóba állni, s esze ágában sincs 8 és 16 óra között besétálni egy bankfiókba. Ráadásul nem ők az egyetlen ilyen réteg!

Nyugaton már bevett dolog az online bankolás - ezt nevezhetjük a digitalizáció első hullámának -, sőt terjed a mobil bankolás is. Ott az újdonságot az okos alkalmazások jelentik (ApplePay és egyéb digitális pénztárcák), illetve újabb okos eszközöket vonnak be platformként (okosóra). Alapvetően nem pénzügyi szereplők is beszállnak a versenybe; ráadásul a kicsi - bár rendkívüli módon növekvő - startupok mellett (Paypal, Transferwese, Bitcoin) vannak köztük komoly nevek és komoly hálózatok is (Apple, Vodafone).

Ezzel együtt olyan trendekről is beszámolhatunk, melyek minden ügyfelet érintenek, mert az egész banküzemet átformálják a digitális megoldásokon keresztül. A standard - például a fióki - folyamatokba is bekúsznak az okos eszközök. Személyes ügyintézés helyett video tájékoztatás, telefonálás helyett chat. Csekkfizetés és készpénzbefizetés okos automatával, POS terminálok kiváltása egyszerű smart eszközökkel meg applikációkkal, és a többi. Ezeket a megoldásokat rendkívül költséghatékonyan működtethetik a bankok, ugyanakkor jelentősen növelik a kiszolgálás színvonalát (rugalmasság helyben és időben, profibb kiszolgálás), és ezzel összhangban az ügyfél-elégedettséget.

A nemzetközi trend ellenére nálunk a bankszektor láthatólag még nem lépett a digitalizáció második hullámába; mind a bevont platformok, mind a kínált szolgáltatások terén van hová fejlődni. Ám ennél is kritikusabb a digitális eszközök használata a banküzemben, a belső és külső banki folyamatokban. Egy-két kivételtől eltekintve itthon inkább fontolva haladást láthatunk, puzzle szerű elmozdulásokat, óvatos próbálkozásokat. A technológia rohamosan fejlődik, újabb szereplők lépnek be a hagyományos pénzügyi piacokra, s aki nem tart ezzel lépést, komoly piaci előnytől esik el.

Vajon milyen okok állhatnak a fontolva haladás hátterében? S ezek az okok miért visznek tévútra, amikor a digitalizációról kell dönteni egy-egy honi bank felső vezetésében?

Magyarországon - főleg vidéken - azt látjuk, hogy az emberek 120 ezer forint körüli összeget visznek haza, amiből újabban a bankok tranzakciónként le is csippentenek egy kicsit. Ez nemhogy az online bankolásra, de inkább a banktól való elpártolásra buzdítja őket, és készpénzben kérik a fizetésüket. Lehet ugyan, hogy százalékban mérve az effajta viselkedés nem jelenős, de az biztos, hogy vidéken az átlagos banki ügyfél leginkább pénzfelvételre használja az ATM-et, és ha összetettebb tranzakciót (átvezetés, átutalás, kis megtakarítás, hitelfelvétel), szeretne indítani, akkor befárad a fiókba, ahol kedvenc, régről ismert ügyintézője üdvözli (a most futó OTP reklám tökéletesen le is írja ezt a modellt). Ugyanezzel az attitűddel rendelkezik a mikro- és kisvállalkozások jelentős része.

Ha egy retail vezető ránéz az ügyfeleire, érthető módon vonja le azt a következtetést, hogy az ügyfelek jelentős részének nincs igénye a digitalizációra. Soha nem jutott még az eszükbe, nem értik, és senki sem magyarázta el nekik az előnyeit.

Ezt az eredményt az IFUA Horváth & Partners és a TÁRKI közös kutatása is alátámasztotta:

A reprezentatív mintában 1000 főből 560 ember rendelkezett aktív bankkapcsolattal.
Ennek az 560 főnek a 40 százaléka 2 vagy annál kevesebb banki termékkel rendelkezett, és elsődleges banki csatornája a fiókhálózat volt.
E csoport tagjai átlagos keresettel rendelkező, többségében 30-55 év közötti alkalmazottak.
Ők képviselik azt a nagyon széles ügyfélbázist, amely számára a digitalizáció jelenleg nem érdekes, maximum látens igényről, vagy annak jövőbeli kialakulásáról beszélhetünk.
Ezt a csoportot látva egyetlen banki vezető sem vágna bele komolyabb digitalizációs projektbe.

Ezeknél a csoportoknál a bankok feladata még a penetráció növelése, a megfelelő haszonérvelések megtalálása, az evangelizálás. Ám közgazdászként ismerjük a 80-20 szabályt, vagyis azt, hogy a bevétel, de még inkább az eredmény túlnyomó hányada a vevőállomány kisebb részétől származik. Ez erre az esetre is igaz.

Az előbb említett, számosságában nagyon jelentős csoport - amelynek minimális bankkapcsolata van és elsősorban a bankfiókot használja -, biztosan nem járul hozzá az eredmény jelentős részéhez. (Az ő kiszolgálásuk más tényezők, például a mérethatékonyság miatt fontos, de most nem ezzel foglalkozunk.) Van azonban három jól azonosítható csoport, amelyek miatt nagyon is érdemes elgondolkozni a digitalizáción, s annak is a második hullámán, amikor az ügyfélkiszolgálás színvonalának az emelése a cél:

Tehetős, fiatal-középkorú, vállalkozó vagy fehér galléros tagokból álló kemény mag, amely jelenleg is több banki termékkel rendelkezik, több banki csatornát használ, és már most is komolyan igényli a digitális banki megoldásokat.
Szenior, tehetős, aktívan, több banki termékkel rendelkező korosztály, jelenleg inkább konzervatív bankolási szokásokkal.
Fiatal, még a pályája elején lévő, így kevés jövedelemmel és kevés bankkapcsolattal bíró csoport, amely azonban nyitott a digitális megoldásokra.

Az első két csoport már most is jelentős mértékben hozzájárul a bank árbevételéhez és eredményéhez, s az aktív bankhasználók 30 százalékát adják. A másik csoport szintén 30 százalékot tesz ki, s ők jelentik a jövőt.

Az első csoport számára a digitalizáció már nem látens igény, ezt a felmérés igazolta. E szegmensben elvárják, hogy legyen online hiteligénylés, mobilbankolás, videó-, illetve chates ügyintézés stb. Ha őket nem szolgáljuk ki, akkor ügyfeleinknek pont a számunkra értékes 20 százalékából veszítünk (lásd 80-20 szabály). Ezek az ügyfelek nincsenek röghöz kötve lakóhelyüket, munkájukat, vagy akár a pénzügyi szolgáltatójukat illetően, képesek alternatívát keresni. Sőt, ma már az online világ lehetőségeiből fakadóan nem kell feltétlen Magyarországon keresgélniük - nyithatnak számlát külföldi szolgáltatónál, akár otthonról! Végezhetnek tranzakciót akár banktól függetlenül is, hiszen a fintech cégek (paypal, transferweise, bitcoin stb.), vagy akár a nagy szereplők megoldásai (Apple, Vodafone) rohamosan terjednek, és veszik el a legértékesebb ügyfélkört a lomha, lassan haladó óriásoktól. Ennek az értékes, a bevételekhez és eredményekhez jelentős mértékben hozzájáruló rétegnek a megtartása érdekében elengedhetetlen a digitális megoldások széles körű bevezetése.

A szintén értékes szenior csapatnál az igényfelkeltés, majd az edukálás lehet a nyerő stratégia, mert ha mi nem, akkor más meg fogja tenni ezt, és elhalássza az ügyfeleinket.

A fiatalok a legveszélyeztetettebb réteg. Az Y és Z generációsok, akik nem szoktak hozzá a várakozáshoz, nem lojálisak, s a fülükben a telefonjuk head setjével nőttek fel. Őket eddig úgy próbálták ügyfélnek megszerezni a bankok, hogy az első számlanyitástól kezdve a legfontosabb, úgymond sorsfordító életeseményekhez illeszkedő ajánlatokat adtak. Ez a stratégia továbbra is eredményes lehet, de csak akkor, ha minél több szolgáltatásra és platformra kiterjedő, tökéletes digitális megoldásokkal párosul. Nagyon szép példa erre az OTP simple applikációja, amely a digitális, okostelefonos platformon, könnyű fizetésen, pénztárca helyettesítésen túl (!) még egy hálózatot is a kezébe ad a felhasználónak. Ezen a hálózaton keresztül pontot gyűjthetünk, kedvezményeket kaphatunk - ezzel a bank magához köti a fogyasztót.

Mindez online csatornák valamint a külső és belső folyamatok digitalizációja nélkül nem megy, hiszen maga a párbeszéd sem indulhat el. A jövőben értékes ügyfélcsoportok ott vannak a fiatalok között, hozzájuk pedig a digitális megoldás a kulcs. Ha lemondunk a digitalizációról, akkor lemondunk erről a jövőbeli ügyfélkörről is.

Ne tévesszen meg bennünket, hogy a magyarországi statisztikai adatok alapvetően nem támasztják alá az azonnali digitalizációt sürgető külföldi cikkeket. Ha egy bank nem kezd el komolyan és széles körűen befektetni a digitalizációba, akkor egy évtizeden belül súlyos pénzügyi nehézségekkel fog szembenézni. Félreértés ne essék, minden bank elindult a digitalizáció irányába! A kérdés az, hogy ezt komolyan és széles körben teszi-e.

Átfogó digitalizációs átállásra van szükség, ami érinti az egész banküzemet, a belső folyamatokat, a szervezetet és a rendszereket.