5 ok, ami miatt a hűségprogram jó befektetés lehet - 2014.10.08

Megosztom: Írjon nekünk:

Tíz magyar közül hét szívesebben vásárol olyan helyen, ahol hűségprogrammal is jutalmazzák elkötelezettségüket. Többek között ez derül ki a Nielsen nemzetközi piackutató cég 58 országban, a fogyasztók lojalitásáról végzett felméréséből. 

Vagyis ha van hűségprogramunk, az már önmagában is bizalmat kelt a vásárlókban, hiszen ezzel azt sugalljuk, hogy a visszatérőknek külön figyelmet szentelünk, és valamilyen anyagi visszatérítést is adunk.

Ám érdemes számba vennünk, hogy vajon gazdaságilag megéri-e a cégeknek egy hűségprogram bevezetése vagy fenntartása. Megtérülnek-e a hűségprogramba invesztált kiadások vagy csak az árrésünket osztogatjuk olyan vevőknek, akik amúgy is nálunk vásárolnának?

Hogy ezt a kérdést megválaszolhassuk, nézzük meg mire is jó a hűségprogram:

1. A hűségprogram egy eszköze annak, hogy jobban megismerhessük és elemezhessük vásárlóink szokásait.
   A sarki fűszeres korábban azért tudott sikeres lenni, mert jól ismerte mikrokörnyezete  vásárlóit, és pontosan tudta, hogy „Mari néni" milyen édességet szokott venni a gyerekeknek, és milyen húst vásárol a vasárnapi ebédhez.
   
   Manapság a multinacionális cégek világában a vásárlók tömegeit már sokkal nehezebb megismerni, ritka már a személyes kapcsolat, ezért korszerű eszközöket érdemes használni. Ma a vásárlói szokásokat tényszerű adatokon keresztül, fejlett üzleti intelligencia (BI) eszközökkel ismerhetjük meg.  Egy jól felépített hűségprogramban sok adattal (pl. demográfiai adatok, vásárlási gyakoriság, vásárlói kosár összetétel) rendelkezünk a vásárlókról, és ezek megfelelő elemzésével ismerhetjük meg vevőink igényeit.
   
   Egy hazánkban is tevékenykedő fejlett multinacionális áruházlánc például a hűségprogram bevezetésétől nem várt közvetlenül extra nyereséget, a fő célja az volt, hogy megismerje a vásárlóit, majd a versenytársaihoz képest sokkal jobb, testreszabott akciókat hirdessen.
   
   
2. Az adatok elemzése kapcsán vásárlóinkat azonos tulajdonságaik alapján egyre kisebb és jobban lehatárolható szegmensekre oszthatjuk. Minél kisebb egy szegmens, annál pontosabban definiálható az igénye. A tökéletes szegmentálást akkor érjük el, ha minden egyes vásárló egy különálló szegmenst képez. Így tehetünk teljesen személyre szabott ajánlatot vásárlóinknak. Például a „presztízsfogyasztói" szegmensről tudhatjuk, hogy bár a hétköznapokban minden forintot beoszt, fontosnak tartja a minőséget, és szívesen vásárol jól ismert márkákat, amelyek illenek hozzá.
   
   
3. Az egyes szegmensek igényeinek megismerése után célzott akciókat indíthatunk, amelyek akkor találnak igazán célba, ha minél inkább személyre szabottak. Ha például egy női vásárló havonta vásárol bio-kozmetikumokból, célszerű az éppen bevezetett legújabb bio-kozmetikai termékcsaládra felhívni a figyelmét.
   
   
4. Ha már elég jól ismerjük a vásárlóinkat, a következő fontos szempont, hogy miként kommunikálunk velük, hogyan szólítjuk meg őket a testreszabott ajánlatainkkal. Milyen kommunikációs csatornát választunk (pl. levél, email, telefon, okostelefon applikáció stb.), és milyen megfogalmazást használunk?
   
   A kommunikációban egyre nagyobb szerepe van az interaktivitásnak. Ezért volt például rendkívül sikeres a világbajnokság ideje alatt egy drogériai termékeket árusító bolthálózat góltotója, amelyet a férfi vásárlóinak címzett: bár a vásárlóik nagy része nő, az akcióban részt vevők 63%-a férfi volt. Vagyis sikerült ezzel a kommunikációs eszközzel a férfiakat hatékonyan megszólítani.
   
   
5. A jól feltárt igényekre indított célzott akciók sem mindig ugyanolyan hatékonysággal működnek, ezért érdemes őket a kampány után visszamérni, majd a tanulságokat levonva újakat indítani.
   

Tehát a hűségprogram megléte önmagában még kevés a vásárlók meggyőzéséhez, mondhatnánk azt is, hogy kidobott pénz. Sikert vele csak akkor érünk el, ha kihasználjuk a benne rejlő lehetőséget, és felhasználjuk arra, amire érdemes: megismerjük rajta keresztül a vásárlóinkat; szegmenseket képzünk; segítségével célzott, testreszabott akciókat indítunk, majd pedig megmérjük azok sikerességét; aztán pedig ezt finomítva kezdjük a folyamatot elölről.

Mindebből következően a hűségprogramok megtérülését nem szabad önmagában vizsgálni, mert a vásárlókkal kapcsolatos ismereteket a teljes vállalatnál fel tudjuk használni, a kutatásfejlesztéstől kezdve, a szortiment átalakításon keresztül a különböző marketing kampányokig. A hűségprogram akkor nagy lehetőség, ha felhasználjuk a legértékesebbre: vásárlóink minél jobb megismerésére.

Horváth Botond
(IFUA Horváth & Partners, vezető tanácsadó)

Kapcsolódó bejegyzések:
Duplázzunk! - Innovatív értékesítéstámogatás hálózatkutatással
E-kereskedelem: miért fontos, és hogyan lépjünk az online piacra?
8 lépés a sikeres marketing teljesítménymenedzsmenthez

Címkék: értékesítés, hűségprogram

« vissza

További szerzők »